伴随着夜幕降临，麻园诗人站在主舞台中间，躁动的音乐冲击着粉丝的耳膜，一时间这里成为了粉丝的“乌托邦”。放眼舞台之下，与音乐同频摇动的，不仅仅是感受激情的粉丝，还有被高高举起的以国窖1573为基酒的特调鸡尾酒。这里便是泸州老窖为粉丝打造的浓烈生活场“泸州老窖窖主节”。
作为“90后”消费者，李荔（化名）第一次来到泸州老窖窖主节便被这里的活动所吸引，无论是结合运动元素的酒量健身区，抑或是融入沉浸式角色扮演的窖主体验场，她在这里看到了白酒的不同。不仅如此，窖主节上周边产品频频脱销。借此，泸州老窖开启了独属于白酒赛道的“谷子经济”，即通过开发文创、周边等衍生产品，挖掘消费新场景。而白酒“谷子经济”的底层逻辑，则在于用产品挖掘更多新场景以刺激消费活力持续释放。纵观近年来，包括贵州茅台、五粮液、洋河等头部企业纷纷通过开售盲盒、生活用品以及文创产品等“谷子经济”产物挖掘更多的消费市场。那么，未来谁会是下一个“网红”？
文创产品销量增长120%
“如果要选择的话，你可以不去春糖会，但你必须来窖主节。这里虽不卖白酒，却将白酒融入到每个环节之中。”李荔兴奋地说道。
成都桂溪生态公园的春日暖阳下，一场名为“窖主节”的白酒嘉年华正掀起热潮。年轻人排着长队等待体验“酒神飞篮”；一旁的“碰杯碰碰车”区域，欢笑声此起彼伏；而在“窖主体验场”，消费者化身“酿酒宗师”或“品酒大师”，通过剧情任务解锁白酒酿造工艺。
在这里，泸州老窖用一个个新场景串起了白酒消费的N种可能性，与此同时也重构了消费者社交新公式。如果说泸州老窖通过多种形式活动创造新场景是这场交互的“明线”，那么通过周边产品建立白酒与消费者之间的沟通，则是泸州老窖埋下的“暗线”。
窖主节活动现场，消费者可以通过多种方式赚取积分，并可以到窖主杂货铺兑换限定文创周边。“窖主节能兑换的周边很多，而且不像其他的周边与生活场景有很大割裂感。这个挂绳就是我通过游戏积分兑换的，幸亏去得早，这个是最后一个。”李荔边指着手机挂绳说道。
从售卖白酒，到售卖生活方式，泸州老窖正在通过“谷子经济”慢慢融入到消费者生活之中。而在这一融入的过程中，是酒企对新场景的不断挖掘。
泸州老窖方面表示，当前中国白酒行业已全面步入“以消费者为中心”的时代。如何围绕消费者、贴近消费者，更好地满足消费者需求，构建消费者喜爱的体验场景，提供消费者青睐的产品服务，是白酒企业必须思考的课题。同时，国家提出大力提振消费、全方位扩大国内需求。在此背景下，泸州老窖深刻认识到“无场景，不消费”，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地为一大极具创新精神的消费者营销活动“窖主节”。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，产能过剩的背景下，谁能够赢得消费者青睐，谁就能在市场竞争中占据主动。消费者主权时代已经到来，“粉丝节”只是开始，未来行业会有更多创新形式出现。
无场景，不消费，尽管用场景撬动消费市场潜力正持续释放潜力，但在挖掘过程中，也面临着消费者喜好、如何改善环节设置扩大更多场景等问题。
以泸州老窖窖主节为例，2023年首届“窖主节”在成都确立全国巡展形式，初步建立了“窖主”IP的品牌认知。此后2024年，窖主节活动全面升级，覆盖更多城市，结合数字营销与地域特点，深化消费者互动。泸州老窖相关负责人对北京商报记者表示，未来泸州老窖也将总结过往窖主节的经验，继续为消费者“量身定制”不一样的白酒场景营销新体验。
伴随着窖主节的不断调整，窖主节让白酒从传统餐桌文化中跳脱出来，成为年轻人愿意主动参与的“生活方式”。与此同时，这类产品所引领的白酒“谷子经济”也成为挖掘新场景后随之而来的“新惊喜”。数据显示，窖主节期间文创产品销量同比增长120%，“窖主特调”鸡尾酒单日售出800杯，现场互动参与人数突破1.2万人次。
从“压货”到“玩货”
泸州老窖通过窖主节打开新场景仅仅是近年来白酒企业贴近消费者、刺激消费动能的一个缩影。在白酒身处深度调整期的当下，行业也正在经历着一场前所未有的蜕变。而在这场蜕变之下，既有挖掘新场景以促进消费的势在必行，也有对缓解产品“压货”的期待，但这些都并不妨碍诸多共识的达成，即与其在传统酿造与历史古籍文献中找消费者，不如把消费者借助新场景写到品牌酿造历史发展中去。
基于此，酒企营销开启了向“C”而行之旅。从表面来看，从B端转向C端是酒企营销战略的改变，但其背后的底层逻辑仍在于B端活力难以激发的无奈之举。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》（以下简称《报告》）指出，2025年，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”的局面。产能增长与需求放缓，消费动能不足与价格下行，消费场景弱化与产业增长压力，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加等现象无疑给行业带来了广泛关注和深刻思考。
行业整体所呈现出的压力也逐渐传导到渠道之中。《报告》指出，当下库存压力高企与价格倒挂普遍化，行业平均存货周转天数已达到900天，较上年同期增长10%，存货量同比增长25%，与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。这一现象背后的主要原因是供需失衡与渠道堰塞湖效应。终端需求疲软，社会零售餐饮收入仅增长3%，导致经销商库存达到历史高位。
在此背景下，以“谷子经济”为代表所形成的新消费场景无疑是酒企在调整期亟待寻觅的突破口。白酒企业则借鉴“谷子经济”这一模式，将品牌文化转化为可收藏、可分享的实体商品，从而突破传统渠道动销瓶颈。
据北京商报记者不完全统计，目前包括贵州茅台、五粮液、洋河以及舍得等至少约13家主流酒企推出文创、盲盒等衍生产品，涵盖生肖酒、节气酒、联名盲盒、雪糕、NFT数字藏品等多种形式。这些产品不仅用于收藏和礼品市场，还通过年轻化、社交化、场景化策略拓展白酒消费新场景。其中，贵州茅台推出“茅小凌”手办、滑板等文创产品；五粮液推出“五福进宝”盲盒；洋河在音乐节上销售限定款酒具套装；郎酒推出“郎小仙儿”盲盒；舍得酒业推出“沱牌×神魔大陆”联名盲盒。
白酒营销专家蔡学飞指出，从当前市场发展来看，体验经济正在逐渐崛起。头部酒企的示范效应带动了行业转型。这种变化不仅是营销创新，更是企业经营理念的升级，体现了以消费者为中心的发展思路。
事实上，文创周边打破了白酒消费场合限制。传统白酒消费主要集中在商务宴请和家庭聚会，而文创产品则可以渗透到日常生活的各个场景。伴随着场景突破，酒企盈利能力也正接力提升。据公开数据，自2022年进军文创领域以来，茅台文旅已累计开发120余款文创产品，覆盖陶瓷、木艺、布艺、金属等多个品类，实现近20亿元收入。此外，洋河在音乐节上销售限定款酒具套装单场活动周边收入突破百万元。
新场景里的情绪价值
挖掘新消费场景为企业在行业结构性调整期中寻找到新出路，但与此同时，也面临产品、场景同质化问题、产品设计滞后、未形成IP概念等问题。依然有些白酒行业从业者指出，目前酒企推出场景化产品主要集中于酒类产品以及酒类周边，抑或是旅行用品。未来，若想进一步挖掘新场景，则需要向泛生活化类产品转变。
事实上，挖掘新场景背后的底层逻辑，在于如何让消费者在新场景之中获取情绪价值。这意味着，酒企需要形成“认识消费者情绪—理解消费者情绪—复刻消费者情绪—营造消费者情绪”的过程。基于此，如何为消费者提供在此前白酒消费中从未体验过的情绪价值，成为酒企当下共同面对的挑战。因此，如何拨开撬动新场景的表面现象，深度贴近消费者、重塑消费者与品牌间关系才是酒企真正的诉求。中国酒业协会秘书长何勇指出，未来行业将不再以体量规模论英雄，也不再以增长的速度看优劣。新场景、新业态、新模式，将进一步激发消费动能和体验场景。
纵观近年来酒企在打开消费者链路的实践中，无论是头部企业还是区域品牌，都在谋求从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，这意味着酒企销售从产品到情绪价值的理念变化。但作为抽象概念，生活方式与情绪价值很难单独呈现，因此借助具体消费场景则成为刺激消费力的重要抓手。
蔡学飞指出，白酒产业或将从以渠道为先导模式向消费者价值模式转变。酒企向“卖生活方式”转型，预示着行业进入新的阶段。知名酒企可能会进一步挖掘自身的品牌文化价值，从消费端重构竞争模式。
近年来，包括贵州茅台、泸州老窖、舍得酒业以及水井坊等一众酒企均大力构建“白酒 +”的消费新模式与新场景，尝试通过跨界融合，在餐饮、文旅、艺术等多元领域融入白酒元素，力求在情感、文化等多维度与消费者达成深度共鸣，从而实现品牌价值的进一步提升与市场竞争力的强化。正如中国酒业协会理事长宋书玉所指出的，未来白酒核心价值将由消费者定义，社交属性正从“功利性符号”转向“情感共鸣载体”。
如今，当酒企纷纷下场挖掘新场景以刺激消费力再生之时，白酒轻饮化、文化IP化或将推动企业成为行业下一个“幸运儿”，从而挖掘更多消费市场。
作为白酒产品，高度数成为重要“标签”。而随着消费市场的扩充，产品“低调”化将成为主流，即开发低度果味特调、便携小酒等产品，适配露营、音乐节等年轻场景。公开资料显示，泸州老窖窖主节的“花果系列特调”单日售出800杯，证明轻量化产品对非传统白酒消费者的吸引力。此外，借鉴二次元行业IP运营经验，将酿酒非遗、品牌历史转化为系列化周边。未来，酒企可以进一步挖掘品牌文化资源，开发更具收藏价值的文创产品。
业内人士指出，未来酒企想要进一步刺激消费力需要深度挖掘消费市场。在此过程中，需要关注的是物质精神化、精神场景化以及代际融合。白酒品牌需将实用属性转化为情感体验，如酒器设计注入美学、品鉴场景营造仪式感。与此同时，品牌要放下身段理解年轻情绪，新锐IP则需在狂热中沉淀文化厚度。
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